營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力之整合營(yíng)銷(xiāo)
發(fā)布時(shí)間：2016-10-25 13:16:42 | 發(fā)布者：海拔網(wǎng)絡(luò) | 瀏覽次數(shù)：14162 | 返回列表 | 返回首頁(yè)
12月27日下午，由《V-Marketing 成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2007中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌峰會(huì)”在京召開(kāi)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)界的精英在此次峰會(huì)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力、新舊媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)中存在的問(wèn)題紛紛發(fā)表了自己的看法。
會(huì)上，《V-Marketing 成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志向中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的獲獎(jiǎng)企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行了頒獎(jiǎng)，此次峰會(huì)在顯露了新媒體的市場(chǎng)涌動(dòng)與苦惱同時(shí)，也再次警示業(yè)界，舊的傳播方式很有可能被新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式所取代，這一問(wèn)題已經(jīng)引起業(yè)界的高度關(guān)注。
與會(huì)專(zhuān)家學(xué)者、業(yè)界認(rèn)為，新傳播方式的出現(xiàn)，將有可能帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。一些媒體甚至將此次峰會(huì)稱(chēng)之為“影響中國(guó)乃至世界營(yíng)銷(xiāo)決策人思想的一個(gè)火化塞”。
“尋找下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力”論壇一：新動(dòng)力·整合營(yíng)銷(xiāo)
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任 陳剛
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng) 鄭硯農(nóng)
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理 何建新
靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)副總裁 蕭東榮
藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官 趙文權(quán)
《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社出品人 孫小凡
波音民用飛機(jī)集團(tuán)市場(chǎng)部區(qū)域總監(jiān) 劉江
《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社總經(jīng)理 李函霏
陳剛：“成功營(yíng)銷(xiāo)”不是一般的營(yíng)銷(xiāo)，而是走向成功的營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)在上世紀(jì)90年代才開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)，我記得當(dāng)年我就想不明白，這個(gè)詞明明是市場(chǎng)(Market)的意思，為什么后面加了一個(gè)ing，就動(dòng)詞化了？當(dāng)然，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是普及的，而整合營(yíng)銷(xiāo)是在上個(gè)世紀(jì)90年代在全球成為一種有影響力的哲學(xué)。
我曾跟該理論的提出者舒爾茨教授討論過(guò)很多次，整合傳播戰(zhàn)略到底是一個(gè)怎樣的戰(zhàn)略？其實(shí)，它是一個(gè)保守型的戰(zhàn)略，是一個(gè)以守為主的戰(zhàn)略。就是在成熟市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有辦法被逼無(wú)奈，只能用到這樣的方式。
另一方面，在新興市場(chǎng)，尤其是在中國(guó)這一市場(chǎng)，我認(rèn)為我們還是可以從這一哲學(xué)的理念中體悟很多東西。比如說(shuō)一個(gè)是新的媒體環(huán)境，我理解的營(yíng)銷(xiāo)傳播是處于大眾傳播的末期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能有效果?，F(xiàn)在請(qǐng)我們各位嘉賓做一個(gè)簡(jiǎn)短的發(fā)言，然后從品牌整合傳播這個(gè)題目中談一下自己的感想。注重品牌的有效傳播
孫小凡：《成功營(yíng)銷(xiāo)》是一個(gè)影響營(yíng)銷(xiāo)決策人的平臺(tái)，今天請(qǐng)來(lái)在座的各位，都是來(lái)自廣告、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查公司、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的嘉賓，是希望大家站在整合傳播的平臺(tái)上，就品牌推廣策略問(wèn)題，圍繞這么一個(gè)主題，談?wù)劯髯缘母惺芎筒呗浴?/span>
如今傳播的要素變得更加復(fù)雜，很多事物原來(lái)的定義和標(biāo)準(zhǔn)也變得越來(lái)越不好界定。因?yàn)槲覀円恢痹诔珜?dǎo)做整合傳播、做品牌。最近，美國(guó)《廣告時(shí)代》(AdvatageAge)雜志評(píng)出了中國(guó)十大熱點(diǎn)話題。其中一個(gè)話題就是，中國(guó)的廣告市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)，就是產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在傳播信息越來(lái)越不太好分辨的時(shí)候，品牌的作用變得越來(lái)越重要了。另外，隨著市場(chǎng)的細(xì)分化和行業(yè)化，我們注意到，越來(lái)越多的廣告投放商，注重的不是一個(gè)數(shù)量，而是影響了行業(yè)的最重要的品質(zhì)。還有一點(diǎn)，就是過(guò)去我們品牌更多的是談廣而告之，就是讓很多人認(rèn)識(shí)品牌，傳統(tǒng)媒體電視的廣告信息，更多的是一種廣告?zhèn)鞑ダ锩娴妮d體形式。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候品牌知名度高和低也可以分正面和負(fù)面的效應(yīng)。知名度過(guò)高，如果信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，可能就不是有效傳播，帶來(lái)的是負(fù)面效應(yīng)。其實(shí)，我們做品牌傳播的時(shí)候，越來(lái)越要求傳達(dá)信息時(shí)真正要記住我是誰(shuí)，我說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，而且這種信息傳達(dá)應(yīng)該是連貫、持續(xù)的，這樣才能最后形成品牌是一種戰(zhàn)略、是一種文化，也可能是一個(gè)百年不變的企業(yè)。碎片化時(shí)代 媒體在收縮何建新：我記得去全球最大的市場(chǎng)研究組織參加會(huì)議，有人談到在這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)徹底破碎了。所以我們就要去尋找動(dòng)力，包括陳老師剛才提到的舒爾茨保守的營(yíng)銷(xiāo)理論。作為市場(chǎng)研究公司，我們就是研究營(yíng)銷(xiāo)、研究消費(fèi)者、研究品牌、研究傳播、研究媒體。從實(shí)際工作看，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的媒體環(huán)境已經(jīng)七零八落，被很多新媒體沖擊得破碎不堪，現(xiàn)在就連你上廁所的時(shí)候也可能看到媒體，廣告主在這里說(shuō)話，廣告主通過(guò)廣告公司借助各種手段跟你講話。你在各種各樣的場(chǎng)合，包括在家里的社區(qū)，你搭乘的電梯、坐飛機(jī)取行李的時(shí)候，到處都有媒體跟你說(shuō)話。 在這種信息碎片化、受眾碎片化和媒體碎片化的情況下，如何才能做到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)？從我們接觸的和服務(wù)的客戶看，我們現(xiàn)在服務(wù)的許多媒體，不再追求規(guī)模的龐大，不再追求大的發(fā)行量，而是收縮。有專(zhuān)門(mén)針對(duì)航空的媒體，就是在飛機(jī)上，在機(jī)場(chǎng)做傳播的媒體，也有專(zhuān)門(mén)設(shè)在加油站的媒體等。實(shí)際上這是在找尋一種某一細(xì)分人群的價(jià)值。《成功營(yíng)銷(xiāo)》也在找自己收縮的定位，這樣做的目的就是把自己的受眾縮得越來(lái)越窄，內(nèi)容可以做得越來(lái)越深，越來(lái)越貼近受眾的需要，這樣媒體的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越凸顯。以上就是合肥網(wǎng)站建設(shè)的小編分享的內(nèi)容，希望能為您帶來(lái)幫助。更多詳情請(qǐng)關(guān)注：http://m.nncao1.com/.
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我曾跟該理論的提出者舒爾茨教授討論過(guò)很多次，整合傳播戰(zhàn)略到底是一個(gè)怎樣的戰(zhàn)略？其實(shí)，它是一個(gè)保守型的戰(zhàn)略，是一個(gè)以守為主的戰(zhàn)略。就是在成熟市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有辦法被逼無(wú)奈，只能用到這樣的方式。
另一方面，在新興市場(chǎng)，尤其是在中國(guó)這一市場(chǎng)，我認(rèn)為我們還是可以從這一哲學(xué)的理念中體悟很多東西。比如說(shuō)一個(gè)是新的媒體環(huán)境，我理解的營(yíng)銷(xiāo)傳播是處于大眾傳播的末期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能有效果?，F(xiàn)在請(qǐng)我們各位嘉賓做一個(gè)簡(jiǎn)短的發(fā)言，然后從品牌整合傳播這個(gè)題目中談一下自己的感想。注重品牌的有效傳播
孫小凡：《成功營(yíng)銷(xiāo)》是一個(gè)影響營(yíng)銷(xiāo)決策人的平臺(tái)，今天請(qǐng)來(lái)在座的各位，都是來(lái)自廣告、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查公司、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的嘉賓，是希望大家站在整合傳播的平臺(tái)上，就品牌推廣策略問(wèn)題，圍繞這么一個(gè)主題，談?wù)劯髯缘母惺芎筒呗浴?/span>
如今傳播的要素變得更加復(fù)雜，很多事物原來(lái)的定義和標(biāo)準(zhǔn)也變得越來(lái)越不好界定。因?yàn)槲覀円恢痹诔珜?dǎo)做整合傳播、做品牌。最近，美國(guó)《廣告時(shí)代》(AdvatageAge)雜志評(píng)出了中國(guó)十大熱點(diǎn)話題。其中一個(gè)話題就是，中國(guó)的廣告市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)，就是產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在傳播信息越來(lái)越不太好分辨的時(shí)候，品牌的作用變得越來(lái)越重要了。另外，隨著市場(chǎng)的細(xì)分化和行業(yè)化，我們注意到，越來(lái)越多的廣告投放商，注重的不是一個(gè)數(shù)量，而是影響了行業(yè)的最重要的品質(zhì)。還有一點(diǎn)，就是過(guò)去我們品牌更多的是談廣而告之，就是讓很多人認(rèn)識(shí)品牌，傳統(tǒng)媒體電視的廣告信息，更多的是一種廣告?zhèn)鞑ダ锩娴妮d體形式。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候品牌知名度高和低也可以分正面和負(fù)面的效應(yīng)。知名度過(guò)高，如果信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，可能就不是有效傳播，帶來(lái)的是負(fù)面效應(yīng)。其實(shí)，我們做品牌傳播的時(shí)候，越來(lái)越要求傳達(dá)信息時(shí)真正要記住我是誰(shuí)，我說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，而且這種信息傳達(dá)應(yīng)該是連貫、持續(xù)的，這樣才能最后形成品牌是一種戰(zhàn)略、是一種文化，也可能是一個(gè)百年不變的企業(yè)。碎片化時(shí)代 媒體在收縮何建新：我記得去全球最大的市場(chǎng)研究組織參加會(huì)議，有人談到在這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)徹底破碎了。所以我們就要去尋找動(dòng)力，包括陳老師剛才提到的舒爾茨保守的營(yíng)銷(xiāo)理論。作為市場(chǎng)研究公司，我們就是研究營(yíng)銷(xiāo)、研究消費(fèi)者、研究品牌、研究傳播、研究媒體。從實(shí)際工作看，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的媒體環(huán)境已經(jīng)七零八落，被很多新媒體沖擊得破碎不堪，現(xiàn)在就連你上廁所的時(shí)候也可能看到媒體，廣告主在這里說(shuō)話，廣告主通過(guò)廣告公司借助各種手段跟你講話。你在各種各樣的場(chǎng)合，包括在家里的社區(qū)，你搭乘的電梯、坐飛機(jī)取行李的時(shí)候，到處都有媒體跟你說(shuō)話。 在這種信息碎片化、受眾碎片化和媒體碎片化的情況下，如何才能做到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)？從我們接觸的和服務(wù)的客戶看，我們現(xiàn)在服務(wù)的許多媒體，不再追求規(guī)模的龐大，不再追求大的發(fā)行量，而是收縮。有專(zhuān)門(mén)針對(duì)航空的媒體，就是在飛機(jī)上，在機(jī)場(chǎng)做傳播的媒體，也有專(zhuān)門(mén)設(shè)在加油站的媒體等。實(shí)際上這是在找尋一種某一細(xì)分人群的價(jià)值。《成功營(yíng)銷(xiāo)》也在找自己收縮的定位，這樣做的目的就是把自己的受眾縮得越來(lái)越窄，內(nèi)容可以做得越來(lái)越深，越來(lái)越貼近受眾的需要，這樣媒體的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越凸顯。以上就是合肥網(wǎng)站建設(shè)的小編分享的內(nèi)容，希望能為您帶來(lái)幫助。更多詳情請(qǐng)關(guān)注：http://m.nncao1.com/.
